Kreatifler Fosil Yakıtlara Karşı: Reklamlarda Yeşil Aklamaya Son
Fosil yakıt şirketlerinin başarılı iletişim ajanslarıyla çalışmasını engellemek için mücadele veren Duncan Meisel ile reklamlarda yeşil aklama üzerine söyleştik
‘Fosil yakıtlar hakkında dürüstçe konuşmadığımız müddetçe iklim değişikliği sorununu asla çözemeyeceğiz. Fosil yakıt şirketlerinin reklamları da işte bu tartışmayı engellemek üzere tasarlanıyor.’
Kısık Ateşte Üç Yüzyıl’dan merhaba!
Bu haftaki konuğumuz, büyük petrol ve doğalgaz şirketlerinin etkileyici reklamlar yoluyla ‘yeşil aklama’ yapmasının önüne geçmeye çalışan bir iklim aktivisti: Türkçe’ye ‘Temiz Kreatifler’ olarak çevirebileceğimiz Clean Creatives’in direktörü Duncan Meisel.
Yeşil aklama, şirketlerin yanıltıcı bilgiler vererek olduklarından daha ‘yeşil’ görünmeye çalışmaları olarak tarif edilebilir.
Bu yöntem fosil yakıt şirketleri tarafından kullanıldığında ise oldukça ciddi sonuçlar doğurabiliyor: İklim değişikliğiyle mücadele için gerekli düzenlemeler gecikiyor ve kaynaklar petrol ve doğalgaz yatırımlarına akmaya devam ediyor.
Oysa küresel ısınmayı 1.5 derece ile sınırlandırmak için hızlı davranmalıyız: Uluslararası Enerji Ajansı’nın çalışmasına göre, gezegenimizin karbon bütçesinde hiçbir yeni fosil yakıt projesine yer yok. (Uluslararası Enerji Ajansı’nın çevre aktivisti bir örgüt değil, 1973’teki petrol krizinin ardından petrol arzını güvenceye almak için kurulmuş bir kurum olduğunu da not düşelim.)
Ancak fosil yakıt şirketleri, işlerine hiçbir şey yokmuş gibi devam etmek istiyorlar. Bunu başarabilmek için iklim değişikliğindeki rollerini kamuoyunun gözünde hafifletmeye ve yeşil dönüşüm için gerekli adımları attıkları izlenimi yaratmaya çalışıyorlar.
Petrol ve doğalgaz şirketlerinin 25 binden fazla reklamını inceleyen bir çalışmaya göre, fosil yakıt endüstrisi bu reklamların %48’inde, küresel ısınmayı sınırlandırma konusunda kendini ‘çözümün bir parçası’ olarak konumlandırıyor.
Bu şirketler, ‘yeşil’ imajlarını güçlendirmek için her sene 750 milyon dolar harcıyorlar. Ancak yatırımlarına bakıldığında, temiz enerjiye geçiş konusunu ciddiye almadıkları açıkça görülüyor.
Yine Uluslararası Enerji Ajansı tarafından 2020 yılında yayınlanan bir özel rapora göre, petrol ve doğalgaz endüstrisinin temiz enerjiye ayırdıkları miktar, sermaye harcamalarının yalnızca %1’ine denk geliyor.
İşte Duncan Meisel, bu gerçekliğin yaratıcı ve etkileyici reklamlar yoluyla gizlenmesinin önüne geçmeye çalışıyor.
Ona göre en yetenekli reklamcıların elinde büyük bir güç var: Kamuoyunun görüşlerini şekillendirme becerisi.
Bu gücün doğru kullanılması için reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını örgütleyerek, fosil yakıt endüstrisiyle çalışmamayı taahhüt etmelerini sağlıyor.
Clean Creatives’in taahhütnamesini bugüne kadar dünyanın dört bir yanından 1300 kreatif ve 465 ajans imzaladı.
Duncan Meisel ile fosil yakıt şirketlerinin iletişim stratejileri ve onlara kreatif destek vermenin sorunlu yönleri üzerine söyleştik.
Henüz yapmadıysanız, bundan sonraki söyleşilerin e-posta kutunuza gelmesi için Kısık Ateşte Üç Yüzyıl’a abone olabileceğinizi kısaca anımsatıp söyleşiye geçiyoruz!
‘Yeşil aklama işe yarıyor. Reklamlar, insanların fosil yakıt şirketlerini desteklemelerine veya hiç değilse regüle edilmeleri talebinde bulunmamalarına neden oluyor.’
Kısık Ateşte Üç Yüzyıl (KA3YY): Bize Clean Creatives’in kuruluş sürecini anlatabilir misiniz? Sanırım ilk olarak uluslararası çevre kuruluşu 350.org'da birlikte çalıştığınız Jamie Henn Fossil Free Media’yı kuruyor, ardından da Clean Creatives geliyor. Bu projeler nasıl ortaya çıktı?
Duncan Meisel (DM): Bir dönem Jamie de ben de 350.org'da çalıştık, tanışmamız öyle oldu. Ardından ikimiz de farklı zamanlarda işlerimizden ayrıldık fakat bir noktada 350.org'a geri döndük. 2020’de yeniden birlikte çalışmaya başlamıştık.
O dönem, ABD’de fosil yakıtlar ve iklim değişikliği üzerine süregelen tartışmaları şekillendirmemize yarayacak yöntemler arıyorduk. Ben dijitale odaklanmıştım, Jamie ise basın ve gazetecilerle iletişimle ilgileniyordu.
2020, ABD’de başkanlık seçimlerinin olduğu yıldı ve o süreçte dönen bazı reklamlar dikkatimizi çekti. Bu reklamları ve onları kimlerin yarattığını araştırmanın ilginç olacağını düşündük. Öyle de yaptık.
Dikkatimizi çeken reklamları hazırlayan ajansın, Teksas eyaletinin Austin kentinde bulunduğunu öğrendik. Austin, benim de yaşadığım şehir. Buranın nüfusu oldukça genç, yaratıcı ve ilerlemecidir. Burada insanlar iklim değişikliğini cidden umursuyor, gerçek ve önemli olduğunu düşünüyorlar. Ve bundan hareketle, büyük ihtimalle Amerikan Petrol Enstitüsü’nün savunuculuğunu yapmaktan heyecan duymadıklarını tahmininde bulunabiliriz.
Yaratıcı endüstrilerin bulunduğu diğer eyalet ve şehirlerde de durumun aynı olacağını düşündük. New York’ta veya Londra’da yaşayan bir kreatif endüstri çalışanıysanız, iklim değişikliği büyük ihtimalle sizin için de önemli bir meseledir.
Bu fikirden yola çıkarak endüstrideki insanlarla iletişim kurmaya başladık. Halkla ilişkiler ve reklam ajanslarının fosil yakıtlarla çalışmasını sonlandırmak için savunuculuk yapmakla ilgilenirler mi, onlara danıştık. Yolculuğumuz bu noktada başladı diyebilirim.
‘Eğer iklim hareketini savunuyorsan, bu iş planının bir parçasıysa, ancak ajansın seninle birlikte fosil yakıt şirketleriyle de çalışıyorsa, senin iş planını da zorlaştırıyor demektir.’
KA3YY: Clean Creatives olarak hem halkla ilişkiler ve reklam ajanslarına hem de onların müşterilerine yönelik taahhütnameleriniz var. Bunları imzalamak, pratikte ne anlama geliyor?
DM: Eğer reklamcılık ve halkla ilişkiler alanında çalışan biriyseniz veya bir ajans yöneticisiyseniz, sizden fosil yakıt şirketleriyle veya bu şirketler için kurulmuş ticari derneklerle, meslek odalarıyla, paravan örgütlerle iş yapmamanızı istiyoruz.
Temelde, fosil yakıt endüstrisinin kontrolden çıktığını ve iklim değişikliğiyle mücadele için herhangi bir planı olmadığını düşünüyoruz. Eğer bir araya gelip ‘şunu şunu yapmaya devam ettiğiniz müddetçe sizinle çalışmayacağız,’ diyebilirsek, onları bu gerekli dönüşüme ikna etmeyi başarabiliriz.
Ajanslarla çalışan şirketlerden - özellikle kendi işleri bir şekilde iklime dokunuyorsa - beklentimizse, ‘Müşterileri arasında fosil yakıt şirketleri bulunan ajanslarla çalışmıyoruz çünkü bu bir çıkar çatışması oluşturuyor,’ diyen bir taahhütname imzalamaları.
Eğer iklim hareketini savunuyorsan, bu iş planının bir parçasıysa, ancak ajansın seninle birlikte fosil yakıt şirketleriyle de çalışıyorsa, senin iş planını da zorlaştırıyor demektir.
‘Hill+Knowlton’ın iklim hareketi konusunda BM ile birlikte çalışması, kurda kuzu emanet etmeye benziyor (…) BM’nin birlikte çalıştığı şirketler, iklim değişikliği konusunda nasıl yalan söyleyeceklerini bizzat iklim savunucularından öğreniyorlar.’
KA3YY: Bu söylediğiniz, yakın zamanda yaşanan iki olayı aklıma getirdi. İlki, Birleşmiş Milletler (BM) iklim zirvesi COP27’nin iletişimini yürüten Hill+Knowlton’ın müşterileri arasında fosil yakıt şirketleri olduğuna dair çıkan haberler.
İkincisi ise yine BM ile iklim iletişimi üzerine çalışan Brunswick’in fosil yakıt şirketi BP ile doğalgaz operasyonlarının yeşil aklaması konusunda çalıştığı bilgisiydi.
Sizin ajans müşterilerine yönelik taahhütnamenizden bu olayları öğrendikten sonra haberdar oldum ve BM’nin neden sizin tavsiye ettiğiniz şekilde harekete geçmediğini merak ettim.
Bu, konuyu ciddiye almamakla mı ilgili, dikkat etmedikleri bir mesele mi, yoksa kasıt mı aramalıyız?
DM: Yorumumu paylaşmadan önce önemli bir şeyi vurgulamak istiyorum: Hill+Knowlton’la ilgili sorun, yalnızca fosil yakıt sektöründen müşterileri olması değil. Onlar, fosil yakıt şirketlerinin dünyadaki en büyük savunucularından biri.
Büyük Petrol’ün küresel lobi örgütü, Petrol ve Gaz İklim Girişimi’ni (Oil and Gas Climate Initiative) Londra merkez ofislerinden yönettiklerini söyleyebiliriz.
Dolayısıyla Hill+Knowlton’ın iklim hareketi konusunda BM ile birlikte çalışması, kurda kuzu emanet etmeye benziyor. Kesinlikle uygunsuz ve aynı zamanda oldukça tuhaf. Olması gerekenin tam tersi bir yaklaşım. Öncelikle bunu netleştirmek istedim.
Brunswick’le olanlar biraz daha farklı, ancak yine de oldukça kötü. Brunswick, metan gazını bir iklim çözümü olarak sunmak için BP ile doğrudan çalışıyor.
Yakın zamanda ortaya çıkan bazı belgeler, bunun neden sorunlu olduğunu netlikle ortaya koydu: ABD Temsilciler Meclisi Gözetim ve Reform Komitesi’ne sunulan belgeler, metanın iklim için ne kadar kötü olduğunu bildiklerini gösteriyor. Bu konuyu tartıştıklarını ve ‘insanları doğalgazın sorun olmadığına ikna etmeliyiz,’ dediklerini okuyabilirsiniz.
Zaten sorun da tam burada, düzeltmemiz gereken şey bu: Fosil yakıtların bir iklim çözümü olabileceği fikri. Ve onlar bu fikrin savunuculuğunu yaparak BM’nin iklim hedeflerine ulaşmasını zorlaştırıyorlar.
Birleşmiş Milletler’in bu konuyu daha fazla ciddiye alması gerektiğini düşünüyorum. Bu gibi işbirliklerinin kendilerine zarar verdiğinin farkına varmalılar.
Birlikte çalıştıkları şirketler, iklim değişikliği konusunda nasıl yalan söyleyeceklerini bizzat iklim savunucularından öğreniyorlar.
Nasıl bir dil kullanmaları gerektiğini, iklim müzakerelerinin ne şekilde işlediğini öğreniyor ve bu bilgiyi, kendi amaçları için kullanılmak üzere, birlikte çalıştıkları fosil yakıt şirketlerine sunuyorlar.
Dolayısıyla burada bir çıkar çatışması var ve bu, aynı amaca hizmet etmenin iyi olacağı fikrinin ötesinde bir şey: Temiz müşterilerle çalışarak öğrendiklerini, kirli müşterileri hakkında yalan söyleyebilmek için kullanıyorlar.
KA3YY: Bu epey açıklayıcı oldu. Merak ettiğim bir diğer şey, Clean Creatives’in kuruluşuna fosil yakıt şirketlerinin ne tepki verdiği. Fosil yakıt endüstrisinden bir direnç oldu mu?
DM: Bu konudan bahsetmeye başladığımızda reklamcılık ve halkla ilişkiler endüstrisi profesyonelleri meseleyi şıp diye anladılar; adeta dillerinin ucundaymış. ‘Keşke ilk ben söyleseydim,’ der gibiydiler. Bu konudaki hislerine bir karşılık bulmuş gibiydiler. Endüstriden birçok insanın tepkisi müthişti, yüreklendiriciydi.
Fakat fosil yakıt şirketlerinde ve reklam ajanslarının en tepesindeki yöneticilerde durum farklı. Reklam ajansı yönetenler, bir seviyede kendilerini iyi şeyler yaptıklarına ikna etmiş haldeler. Fakat bu argümanları giderek daha az ikna edici hale geliyor ve bunlara sıklıkla meydan okunduğunu görüyoruz. Ki bence bu da şahane bir gelişme, birçok iyi tartışmanın önü açılmış oldu.
KA3YY: Biraz da fosil yakıt şirketlerinin tercih ettikleri reklam türlerinden bahsedelim mi: Bu reklamlara ne kadar para harcıyorlar, kime ulaşmayı ve ne anlatmayı hedefliyorlar?
DM: Fosil yakıt reklamlarını, karar vericileri kamuoyu önünde etkileme çabası olarak düşünmek doğru olacaktır.
Geleneksel olarak karar vericileri yönlendirmek istediğinizde, onlarla birebir görüşmeler yapar ve ‘bu iyi bir fikir değil mi?’ dersiniz. Oysa bu reklamlara baktığınızda, çoğunlukla reklama konu bir ürün bulunmadığını görebilirsiniz.
‘Daha fazla benzin alın,’ demiyorlar. Reklamları şöyle şeyler anlatıyor: ‘Gezegenin daha yeşil bir geleceğe sahip olması için gerçekten uğraşıyoruz’ veya ‘Bir gün, iklim değişikliğini çözecek yeni bir teknolojiye yatırım yapacağız.’ Hatta bazen bu bile değil, yalnızca ‘Enerji güzel şey değil mi’ tarzı şeyler söyleyen birçok reklam örneği var.
Bu reklamlar oldukça müphem ve aslında daha çok imaj ve itibarlarıyla alakalı şeyler. Bu reklamlar aracılığıyla kendilerini toplumun üretken üyeleri olarak göstermeye çalışıyorlar. İklim çözümlerinin parçası olma ihtimalleri varmış gibi yapıyorlar. Bunları izlemek oldukça tuhaf çünkü reklam ve reklama konu şirketin bir alakası da yok gibi.
Reklamların netlikten uzak olması, konuyu açıklamayı da zorlaştırıyor ama özetle, itibarlarını güçlendirmeye çalıştıklarını söyleyebiliriz. Kötü şeyler yaptıkları halde iyi şirketler gibi görünmeye çabalıyorlar.
‘Şirketlerin değişeceklerini söyleme nedenleri, hükümetler, düzenleyici kurumlar veya başka şirketler tarafından değişmeye zorlanmak istememeleri.’
KA3YY: Peki bu, seneler içerisinde gelişmiş bir durum mu? Son 50 senenin fosil yakıt reklamlarına baktığımızda, mesajlarının, stratejilerinin veya hedeflerinin ne şekilde değiştiğini söyleyebiliriz? Veya ne gibi devamlılıklardan söz edebiliriz?
DM: Bir yandan iklim değişikliği üzerine eskiden olduğundan daha fazla konuşuyorlar. Öte yandan her zaman söylediklerinden farklı bir şey söylemiyorlar.
Fosil yakıt endüstrisi, en başından beri tartışmalı: Oldukça kirli ve içinde faaliyet gösterdiği topluluklar için pek iyi bir endüstri değil. Dolayısıyla başından beri ‘değişime hazırız, bazı şeyleri farklı yapmak istiyoruz,’ tarzı şeyler söylüyorlardı. Yüz yıldır bunu söylüyorlar diyebiliriz. Burada bir devamlılık var.
Bu mesaj, istikrarla devam etmiş çünkü etkili bir mesaj. İnsanlar büyük, zengin, güçlü şirketlerin değiştiğine inanmak istiyorlar. Oldukça rahatlatıcı bir düşünce.
Fakat aslında şirketlerin değişeceklerini söyleme nedenleri, hükümetler, düzenleyici kurumlar veya başka şirketler tarafından değişmeye zorlanmak istememeleri.
Yapılması gerekenleri zaten yaptıklarını iddia ederek gerçek değişimden kaçıyorlar.
‘Yeşil aklama işe yarıyor. Bu reklamları yaratan insanlar aşırı derecede yetenekli. Ellerindeki gücün farkına varmaları gerekiyor.’
KA3YY: Peki bu reklamlar hala ikna edici mi? Fosil yakıt reklamlarını izleyenler, ‘yeşil aklama’ kavramından daha fazla haberdarlar mı yoksa fosil yakıt şirketleri hala amaçlarına ulaşabiliyor mu?
DM: Yeşil aklama işe yarıyor. Bu reklamları yayınlamaya devam ediyorlar çünkü reklamlar ikna edici. İnsanların bu şirketleri desteklemek istemesine veya hiç değilse regülasyon talep etmemesine neden oluyor.
Bu reklamları gören insanların, söz konusu şirketler hakkında daha farklı düşünmeye başladığına yönelik önemli kanıtlar var. Bu işe bunca zaman ve kaynak ayrılmasının nedeni de işe yarıyor oluşu.
Ve bakın, bu reklamları yaratan insanlar aşırı derecede yetenekli - ki bu da bizim değiştirmeye çalıştığımız şeylerden biri. Bu nedenle kampanyamızın önemine inanıyorum. İyi reklamcılar gerçekten işlerinden çok iyiler. Ellerindeki gücün farkına varmaları gerekiyor.
KA3YY: Fosil yakıt şirketlerinin iletişim stratejilerinden bahsederken söz kaçınılmaz olarak tütün şirketlerine de geliyor.
Tütün endüstrisinin iletişim stratejilerinin fosil yakıt endüstrisini büyük ölçüde etkilediğinden söz edilir. Buna yanıt olarak da tütün endüstrisiyle mücadelede benimsenen yöntemlerin, fosil yakıt şirketlerine karşı ilham verebileceği söylenir. Biraz bundan bahsedebilir misiniz?
DM: Aradaki bağlantı oldukça net. Daha önce Hill+Knowlton’dan bahsettik. Burada bahsi geçen ‘Hill’ (John Wiley Hill), tütün endüstrisinin hükümet regülasyonlarından korunmak için geliştirdiği stratejiyi yazan kişi.
Hill, 1950li yıllarda bir bildiri yazmış; şimdi de internete girip okuyabilirsiniz. Ve oradaki ‘tütün’ sözcüklerini ‘petrol’ ile değiştirdiğiniz takdirde, bugün fosil yakıt endüstrisinin yaptıklarının tıpatıp aynısı olduğunu görebilirsiniz.
‘Sigaranın hayatınızı daha az etkilemesini sağlayacağız,’ diyen tütün reklamları bulabilirsiniz örneğin. İddialarını destekleyecek sahte bilim insanları aradıklarını veya ürünlerini milli, vatanperver değerlerle ilişkilendirdiklerini görebilirsiniz. Sahte organizasyonlar kurarak ürünlerini savunduklarını ve sahte siyasi ilişkilere para yatırdıklarını görebilirsiniz. Oyunun senaryosu aynı.
‘Eğer platformumuzda mezenformasyonu durdurmaya çalışıyorsak, neden müşterilerimize para karşılığı yalan söylenmesine müsaade edelim?’
KA3YY: Üzerine çalıştığınız işlerden biri de sosyal medya platformlarındaki fosil yakıt reklamlarının yasaklanması. Bu neden önemli ve bu hedefe ulaşma konusunda hangi noktadasınız?
DM: Bu bence ilginç bir mesele çünkü Twitter veya Facebook gibi bir platforma girdiğinizde, aslında dünyada neler olup bittiğini öğrenmek istiyorsunuz. Bu reklamların yaptığıysa, sizi bu konuda yanıltmak. Size yanlış bilgi veriyorlar. Dolayısıyla bu platformlarda bu ölçüde yalancılık bulunması, bu şirketlerin yaratmak istediği topluluk değerlerine de oldukça ters. İşin özü bu.
Bu şirketlerin hedefi, dünyayı birbirine bağlamak ve üyeleri arasında hakiki bir iletişim kurmakken, bu reklamlar tam tersi bir etki yaratıyor.
Şu anda Twitter gibi bazı platformlarla görüşmelerimizde olumlu gelişmeler var. Bildiğiniz gibi Twitter’da şu an önemli değişiklikler yaşanıyor dolayısıyla bizim işimiz de biraz zorlaştı.
Fakat aradaki bağlantıyı daha iyi görmeye başladıklarını düşünüyorum: Eğer platformumuzda mezenformasyonu durdurmaya çalışıyorsak, neden müşterilerimize para karşılığı yalan söylenmesine müsaade edelim?
‘Bu reklamların amacı bilgi vermek değil, yanıltmak; odağımızı, iklim değişikliğinin kalbindeki meseleden uzaklaştırmak.’
KA3YY: Bu konuda gazeteciliğin duruşuyla ilgili fikirlerinizi de merak ediyorum. Saygın gazetelerin fosil yakıt şirketlerinin reklamlarını yayınlamaları epeydir tartışma konusu ediliyor. Bu uygulamanın otosansüre yol açtığı eleştirisine katılıyor musunuz?
DM: Burada aslında iki sorun var. İlki, birçok haber kurumunun fosil yakıt şirketleri için reklam içeriği hazırlamaları. New York Times, Politico, Washington Post ve Wall Street Journal gibi birçok gazetenin, kendi sayfaları için reklam tasarlayan birimleri var. Fosil yakıt reklamlarını bu birimler hazırlıyor ve bu içerikler çoğunlukla haber gibi görünecek şekilde tasarlanıyorlar. Stil, format ve yazım açısından habere benzetiliyorlar.
Bu kötü çünkü aynı gazetelerde çalışan muhabirlerle konuşuyorsunuz ve size ‘Exxon’un iklim değişikliğinden 40 yıldır haberdar olduğunu ve bildiklerini gizlediğini kanıtlayan belgeler bulduk,’ diyorlar. Fakat bu haberin tam yanına, tam tersini savunan bir haber gibi görünen bir Exxon reklamı yerleştirilebiliyor.
Bu, okurlarınıza, üyelerinize iyi hizmet vermek değildir. Bu, onları yanıltmaktır.
Buradaki temel mesele de bu. Bu reklamların amacı bilgi vermek değil, yanıltmak; odağımızı, iklim değişikliğinin kalbindeki meseleden uzaklaştırmak. Bu mesele de iklim değişikliğine sebep olan küresel karbon kirliliğinin dörtte üçünün fosil yakıt kaynaklı oluşu.
Anlayacağınız, fosil yakıtlar hakkında dürüstçe konuşmadığımız müddetçe iklim değişikliği sorununu asla çözemeyeceğiz ve bu reklamlar da bu tartışmayı engellemek üzere tasarlanıyor.
KA3YY: Bu sene Clean Creatives’de üzerinde durduğunuz konulardan biri de fosil yakıt reklamlarının giderek daha sıkı yasal incelemelere tabi tutulmasıydı.
Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının, fosil yakıt şirketlerine hazırladıkları içerikler nedeniyle tehlikede olduğu uyarısında bulunuyorsunuz. Bu yasal incelemelerden biraz bahsedebilir misiniz; neden şimdi?
DM: Yasal incelemeler artıyor çünkü iklim değişikliğinin etkileri de artıyor. İnsanlar bunu ilk elden tecrübe ediyorlar. Milyar dolarlık tahribata sebep olan afetlerin sayısı her yıl yükseliyor. Durum, hükümetlerin tek başına yönetmesi için fazla zor, pahalı ve yıkıcı bir hal almaya başladı. Dolayısıyla yaşananlarda sorumluluğu bulunan şirketlerin ve onlara yardımcı olanların - ki burada reklam ajanslarını kastediyorum - hesap verebilirliği gündeme gelmeye başlıyor.
Şöyle düşünün: Exxon, BP veya Aramco, iklim değişikliği iletişimleri nedeniyle dava ediliyorlar. Ancak bahse konu reklamı Exxon’un CEO’su hazırlamadı, ajansları hazırladı. Dolayısıyla siz savcıysanız şirketlere gidip ‘Bunu kim yaptı?’ diye sorduğunuzda size ‘BBDO yaptı’, ‘Ogilvy yaptı’ veya ‘McCann yaptı,’ diyecekler. Dolayısıyla davaya konu iletişim pratikleri hakkında bilgi almak için başvuracakları yerler bu ajanslar olacak.
Bu ajansların hukuken sorumlu tutulup tutulmayacakları ayrı bir konu, ancak bu süreçlerin utanç ve rahatsızlık verici olacağı şüphesiz. Oldukça pahalı avukatlar tutmak zorunda kalacaklar.
Bunu diğer kamu kuruluşlarının soruşturmalarında da görebilirsiniz: Biliyorsunuz geçtiğimiz yıl ABD Kongresi fosil yakıt reklamları üzerine bir inceleme başlattı. Ve tam olarak yukarıda anlattıklarımı yaptılar: Ajanslara, ödül organizasyonlarına gittiler.
‘Exxon’un, BP’nin ve birçok fosil yakıt şirketinin yeşil olma iddiasında bulunabildiği bir dünyada, bu iddianın ne kıymeti var?’
KA3YY: Bu röportajı okuyan ve bir şeyler yapmak isteyen reklam veya halkla ilişkiler profesyonellerine ne önerebilirsiniz?
DM: Bir ajansın sağlığının ne kadar değerli olduğunu anlamak kilit önemde. Bir ajansın en değerli varlığı, sahip olduğu yetenekler. Akıllı, genç insanlar. O akıllı ve genç insanlar bu sorunu hemen anlıyorlar. Dolayısıyla en akıllı insanları elinde tutacak sağlıklı bir ajans inşa etmek istiyorsanız, bu konudaki görüşünüz ‘benim için iyi olduğu müddetçe kimle olursa çalışırım’ olamaz.
Her yerdeki genç insanların aradığı bazı değerlere ve belirli bir bakış açısına sahip olmanız gerekiyor. Ve eğer bir ajansınız varsa inanın o genç insanlara ihtiyacınız var. TikTok’u veya insanların kullanmaya başlayacağı bir sonraki platformu anlamıyorsunuz. Gençler ve bakış açısı, size bunu sağlıyor.
Bir başka mesele de şu: Eğer temiz, iyi şeyler yapmaya çalışan bir markayla çalışıyorsanız, bir fosil yakıt şirketiyle çalıştığınızda o markanın da işini zorlaştırıyorsunuz. Çünkü fosil yakıt endüstrisi, başka şirketlerin de ‘daha yeşil’ işler yapabilme kabiliyetlerini aktif olarak hedef alan bir endüstri. Ve bunu göze batmayacak şekillerde yapıyorlar.
Diyelim ki siz, çevresel veya toplumsal değerlerinin iletişimini yapmaya çalışan bir şirketsiniz. İnsanların bunu görüp anlaması oldukça önemli. Fakat etrafta yalana dayanan, çevreye duyarlı görünen fosil yakıt şirketi reklamları bulunduğu sürece, sizin şirketinizin başına şu iki şeyden biri gelecek demektir:
İnsanlar reklamınıza bakıp diyebilirler ki ‘Bunu zaten herkes söylüyor, kime, neden inanayım?’ Exxon’un, BP’nin ve birçok fosil yakıt şirketinin yeşil olma iddiasında bulunabildiği bir dünyada, bu iddianın ne kıymeti var?
Bir diğer ihtimal de aradaki farkı anlayamamaları olur. Temiz, yeşil bir şirketin yaptığı yatırım, markası, kimliği değer kaybeder çünkü insanlar, temiz markalarla kirli markaları ayırt edemez hale gelmişlerdir. Dolayısıyla kirli bir üründense temiz bir ürünü önceliklendirme gerekliliği de duymazlar.
Dolayısıyla böyle müşterilerle çalıştığınızda, iyi işler yapmaya çalışan şirketlere de gerçek bir zarar vermiş oluyorsunuz.
KA3YY: Toparlamak için kısaca Clean Creatives projesinin son durumuna da değinelim istiyorum. Şu ana kadar taahhütnamemizi kaç kişi veya ajans imzaladı? Etkinizi ve başarınızı nasıl değerlendiriyorsunuz?
DM: Şu ana kadarki etkimizden oldukça memnunum. Dünya çapında 465 ajans taahhütnamemizi imzaladı. Asya’dan, Güney Afrika’dan, Avrupa’nın çeşitli yerlerinden, Latin Amerika’dan profesyonellerle iletişim kurmaya, bu tartışmayı genişletmeye çalışıyoruz. İnsanların bu konuya daha farklı yaklaşmaya başladıklarını gözlemleyebiliyoruz.
Aynı zamanda endüstri liderlerinin sürdürülebilirlik hakkında konuştuklarında bu sorularla karşı karşıya kalmaya başladıklarını da görüyoruz. Bu sorulara daha iyi yanıtlar vermeleri bekleniyor. Bu işin nereye varacağı konusunda umutluyum ve iyi hissediyorum. Bence bu sene reklamcılık endüstrisinde büyük değişimlere tanık olacağız.
KA3YY: Son olarak, yakın zamanda Güney Afrika’da bir ofis açtığınızı okudum. Bu, dünyanın farklı yerlerine yayılışınızın ilk adımı mı?
DM: Şimdiden dünyanın farklı yerlerinden ajanslar taahhüt metnimize imza verdiler. Ancak Güney Afrika’da bir grupla işbirliğine gitmek istememizin nedeni, enerjiye erişimde yaşanan sorunlar nedeniyle iklim değişikliği ve fosil yakıtlar söz konusu olduğunda oldukça kendilerine özgü koşullarla mücadele ediyor olmaları.
Düzenli elektrik kesintileri yaşanan bir ülkede fosil yakıtlardan ne şekilde bahsedilebileceği konusunda Clean Creatives Güney Afrika ekibinin harika iş çıkardığını düşünüyorum. Orada bağımsız çalışıyorlar, kendilerine ait bir vizyonları var; biz de onlara destek oluyoruz. Onlardan öğrenmek de gerçekten şahane.
Kısık Ateşte Üç Yüzyıl’ı okuduğunuz için çok teşekkür ederiz!
Röportajla ilgili soru ve yorumlarınızı bekliyoruz.
İklim krizini önemsiyor, meselenin çözüm odaklı ele alınmasını gerekli buluyoruz. Daha çok kişiye ulaşabilmemiz için bu söyleşiyi paylaşabilirseniz çok mutlu oluruz.
Bu söyleşinin sizlere ulaşmasını sağlayan Friedrich-Ebert-Stiftung’a desteği için teşekkür ederiz.
İki hafta sonra görüşmek dileğiyle, hoşçakalın!